品牌大師也是民族英雄
“向世界宣傳展示美麗國家日本的魅力是很重要的。以前，‘日本制造’曾是品質低劣的代名詞，而盛田昭夫則為日本洗刷了這個惡名。他在美國不懈努力，讓世界了解到日本品牌的優良質量。”這是新任日本首相安倍晉三在其就職演說中說的一段話。眾所周知，安倍素來主張樹立日本新的國家形象，他提到的盛田昭夫是日本A品牌索尼(SONY)的創始人。從安倍的演講中，我們不難看出，盛田昭夫儼然已經成為安倍眼中成功改善日本國家形象的民族英雄。1946年，盛田昭夫與井深大共同創立了索尼公司的前身“東京通信工業”。可以說，盛田昭夫的努力不僅在世界范圍內樹立了索尼的品牌形象，還為“日本制造”走向世界奠定了很好的基礎。對日本民族工業的發展來說，盛田昭夫可謂是立下了汗馬功勞。盡管目前索尼業績不佳，但從品牌戰略上來看，筆者認為盛田昭夫的很多理念都值得我們仔細思考，也值得中國企業家好好學習。
如今，國內很多廠家都愛標榜自己采用了美國、德國、日本等外國廠家的技術，希望通過掛一個外國廠家的牌子來贏得消費者的信任，打通自己的市場和銷路。而索尼的經驗告訴我們，要想打造出一個品牌，企業家必須有堅定的技術和品牌自信。盛田昭夫在公司創立時曾立下這樣一條誓言，即“開發任何公司無法仿造的獨家產品”。這是索尼公司從一個僅有20名員工的小公司發展成為世界著名跨國企業的秘密。盛田、井深等索尼高層，曾用很長的時間，花了很大氣力培育消費者對公司產品的信心。他們在世界各種高端媒體不斷宣傳下述口號，如“專業制造商的索尼”、“創造世界最先進產品的索尼”、“技術的索尼”、“日本誕生的世界性品牌的索尼”等，這些宣傳語讓“索尼技術優越”的這一觀念深入人心。
與國內許多肯花大價錢收購國外知名品牌的企業家不同，盛田昭夫并沒有那種“背靠大樹好乘涼”的心態。1955年，公司研制出三極管收音機。當時，盛田決定到世界最大的市場美國推銷自己的產品。一家在當時聞名世界的制造商曾對盛田說，只要你們將收音機貼上我們的品牌生產，我們就購買10萬臺。那家美國公司說，“我們是用了50年才確立的品牌，假如你們不利用我們的品牌，那就太愚蠢了。”但盛田卻拒絕了這個要求，他說，“我想，貴公司在以前，也曾經是一家無名的小公司。”而后，他以索尼的名義與美國某大代理公司簽訂合同，隨后的銷量記錄表明，盛田昭夫的決定并沒有錯。
立志把索尼建設成世界性企業讓盛田昭夫把目光放得更遠，而不是局限于短期利益。1960年，索尼在美國建立銷售公司，1963年，盛田干脆全家移居美國，全力在美國推銷該公司的產品。他花大價錢在紐約第5大道租下一套房子住下，參加各種聚會，結交了很多商業上的朋友。他還找到美國最好的廣告公司，宣傳其生產的收音機。索尼每年支付給這家公司的廣告費為75萬美金，而索尼當時一年的銷售額也不過300萬美元。
回想當年，索尼內部曾經存在“正名”之爭。盛田認為，要成為世界性企業，就首先要“正名”。當時，公司要從“東京通信工業”改為“索尼”,反對者眾多，連該公司的關系銀行都覺得，原來的名稱已有知名度，不必更改。但盛田覺得，公司名稱，須讓使用各種語言的人都能讀來瑯瑯上口，否則企業就無法走出日本列島。所以，盛田昭夫力排眾議，終于讓索尼這個名字風行世界。
品牌的力量是強大的。從日本市場來看，上個世紀90年代后，商品價格結構發生巨變，盡管廉價商品大量出現，這絲毫沒有影響高級品牌的暢銷。在市場上，著名品牌價格往往是同類普通產品的十多倍。比如，領帶一般在小商店中的售價為500至1000日元，而在高級百貨店、機場等則要賣到2萬日元，價格相差20倍以上。一塊羊羹，超市價格僅為128日元，而名牌廠家生產的羊羹則要1400日元，相差有10倍之多。一般廠家的CD唱機賣6980日元，而馳名品牌則賣17800日元。品牌給廠家帶來的利潤十分可觀。從世界市場上看，可以說，日本經濟能夠長期坐住世界第二把交椅，很大程度上得益于日本企業培育出了一大批世界著名品牌，這些企業的產品無疑正維護著“日本制造”在世界消費者心中的地位。上個世紀90年代以來，中國有一些品牌也開始進入世界市場，但與世界巨型跨國公司相比，還微不足道。在遍布日本各地的100日元廉價店中，多數產品來自中國，很多產品屬資源消耗型，其中不少產品在出口中競相壓價。這種產品長期出口，既不利于環境保護，也不利于國內產業技術的提升，更不利于在世界范圍內樹立中國的品牌形象。四十多年前，盛田昭夫闖蕩美國市場，為改善“日本制造”的國際形象四處奔波。如今，中國也急需一批這樣有魄力、有自信的品牌大師帶領中國走出廉價品制造工廠的尷尬處境。
目前世界上的品牌大致可以分為三種，一是地利傳統型，如依云礦泉水等等，另外一種是認知價值型，如古琦(GUCCI)皮包，最后就是大量生產型，如名牌電腦等。在培養前兩種品牌上，中國都具有一些有利條件。比如，在地利傳統型方面，我們擁有很多觀光資源和老字號。而在培養認知型品牌上，中國人能工巧匠輩出，只要加強技術訓練與培養，再加以廣泛宣傳，要創造出高質量、高技術的認知型品牌也有一定的優勢。
而在大量生產型品牌方面，旗艦企業的主導作用是不可缺少的。這是因為，往往只有這些旗艦企業才有雄厚的資金實力，有能力承受巨大的投入，以及相對較為漫長的研發周期，培育自己的獨創技術與產品。可以說，索尼的品牌戰略對日本工業的發展的積極作用就是一個很好的例證。索尼公司常花10年研究一個產品，一旦認為具有市場潛力，立即建立大量生產體制，價格均要高出其他產品。大量生產可以降低成本，而高價格確保了大量資金可以被投入到質量檢查、流通渠道的建設以及廣告上，此外，還有很多資金可以被投入到下一代產品的研究上。而這種良性循環的形成則有賴于企業家能有超脫于眼前利益的長遠目光。
今后，“中國制造”能否擺脫“品質低下，價格低廉”的國際形象，很大程度上要寄希望于我們是否能產生一批像盛田昭夫那樣的民族英雄般的品牌大師，能否找到中國自己的品牌戰略。
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